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16.10.2016 | Praxiswissen komprimiert

Visual Selling | Im Vertriebszyklus neu(e) Zeichen setzen

Beim Verkaufen im B2B-Umfeld geht es um Provision, Marge, Wettbewerb und das richtige Händchen für stressige Kunden. Der Einkäufer ist der Feind, der den Preis drücken und den letzten Rabatt herausquetschen möchte. Ein enormer Druck, unter dem Verkäufer tagtäglich stehen. Kein Wunder, dass Verkaufsgespräche für viele im Vertrieb nur harte Arbeit bedeuten. Damit Verkaufen Spaß macht und von Erfolg gekrönt wird, ist ein Dialog auf Augenhöhe nötig. Möglich macht dies Visual Selling, eine Methode, mit der Verkäufer im Vertriebszyklus neu(e) Zeichen setzen – wortwörtlich und im übertragenen Sinne.

Verkaufen ist Ursprung und Ziel der Marktwirtschaft. Im Verkauf treffen Angebot und Nachfrage aufeinander. Beide Aspekte brauchen sich, damit Wirtschaft funktioniert. Verkäufer agieren dabei als „Ermöglicher“. Als Erbauer eines visuellen Dialogs

  • machen sie den Nutzen ihrer Lösung deutlich sichtbar und verhindern so Rabatt-Diskussionen.
  • führen sie Kunden Schritt für Schritt durch den Prozess zum Ergebnis.
  • decken sie Konflikte und Verständnisprobleme rechtzeitig auf.
  • zeigen sie auf, dass das Angebot mehr wert ist als das Geld, das der Kunde dafür investiert.
  • positionieren sie Premium-Lösungen.

 

Den Kunden mit auf eine Reise nehmen

Der Sales-Prozess ist ein Paradoxon. Die meisten Vertriebler lieben und hassen ihn zugleich. Er bietet einen Rahmen und schränkt doch häufig ein. Eine lange Abfolge von Schritten in einem CRM-System zur Bewertung von Leads, Nachverfolgung von Angeboten und Dokumentation von Zwischenergebnissen auf dem Weg zum Abschluss. Er kostet zusätzlichen administrativen Aufwand und hilft gleichzeitig dabei, in komplexen B2B-Szenarien langfristig am Ball zu bleiben, um Verkaufserfolge zu erzielen. Doch wofür steht eigentlich ein guter Sales-Prozess? Für nichts anderes als eine Reise, auf die Verkäufer ihre Kunden mitnehmen. Eine Reise, auf der sie das wahre Problem entdecken (Discovery), mit visuellen Sales-Storys begeistern (Presentation) und gemeinsam neue gewinnbringende Kundenbeziehungen gestalten (Closing).

Die Geschichte des Visualisierens

Dass der Mensch Bilder nutzt, um sich mitzuteilen, ist alles andere als neu. Es begann bereits vor über 40 000 Jahren mit den bekannten Höhlenmalereien. Ebenso bekannt sind die ägyptischen Hieroglyphen, deren früheste Erscheinungen um 3200 v. Chr. liegen und die als Wurzeln des heutigen lateinischen Alphabets gelten. Etwa zeitgleich entstanden die sumerischen Schriftzeichen. Dabei wurden bereits Kombinationen genutzt, um verschiedene Deutungen auszudrücken. Beispielsweise verwendeten die Sumerer das Zeichen für das Wort „groß“ und für „Wissen“ zusammen, um „Weisheit“ auszudrücken. Schließlich entwickelte sich daraus die Schrift, wie wir sie heute kennen. Die Visualisierung zur Erklärung von Gesehenem, Erlebtem oder auch von Wünschen und Träumen blieb trotz der Schrift bestehen. Und auch heute noch gibt es gute Gründe dafür. Schnell und unabhängig von Sprache lassen wir uns beispielsweise an Flughäfen, Bahnhöfen oder sonstigen öffentlichen Orten von Piktogrammen informieren.

Das Ziel bestimmt die Visualisierungstechnik

Ein Bild erzeugt Aufmerksamkeit, regt zum Nachdenken an und erzeugt ganz unterschiedliche Emotionen. Je nach bisherigen Erlebnissen und Vorkenntnissen kann jeder Betrachter seine eigene Interpretation haben. Je komplexer dabei ein Bild ist, desto mehr Möglichkeiten und Reaktionen gibt es. Im Vertriebsgespräch ist es deshalb wichtig, genau zu wissen, was das Ziel ist. Soll ein Bild schnell begeistern, Komplexes einfach darstellen und den Nutzen sichtbar machen, werden einfache Darstellungen mit wenig Interpretationsspielraum benötigt – ähnlich den Piktogrammen. Wollen Verkäufer hingegen Diskussionen anregen, Ideen entwickeln oder Probleme lösen, dann bieten sich komplexere Visualisierungen an, die allerdings meist nicht ohne das eine oder andere Wort zur Erklärung auskommen. In ihrer Verbindung allerdings tragen sie zu einem weitaus größeren und wertvolleren Verständnis bei.

Die Macht der Bilder

Ob es einfachste Zeichen auf Straßenschildern sind, die uns dazu verleiten, die Vorfahrt zu beachten, oder Werbetafeln, die Qualität, Freude und Geschmack an neuen Produkten vermitteln: Bilder formen täglich unsere Realität – und das überall. Bilder beeinflussen uns im täglichen Leben. Wir kaufen Milchtüten mit dem Bild einer glücklichen, gesunden Kuh auf der Weide und dem Gedanken, von genau solch einer Kuh stamme unsere Milch. Menschliche Emotionen werden durch Bilder direkt beeinflusst. Das Herz steht für Liebe und Zuneigung, der Blitz hingegen für Gefahr und Zwietracht. Mit diesen und ähnlichen Symbolen lassen sich Gefühle oder Botschaften viel klarer formulieren, als Worte es könnten. Bilder kommunizieren mit uns, ohne sprechen zu müssen. Sie gehen direkt in den Verstand und verbleiben dort über lange Zeit. Umso wichtiger also, dass gerade Verkäufer in der Lage sind, Ideen, Zusammenhänge sowie in einem Dialog aufkommende neue Aspekte in wenigen Strichen sichtbar zu machen. Mit Hilfe des visuellen Dialogs lassen sich Kundenprobleme einfach auf den Punkt bringen und Lösungen gestalten. Vorher noch abstrakte Vorteile werden zum konkreten Nutzen. Verkäufer und Kunden diskutieren Kundenherausforderungen visuell, entwickeln gemeinsame Ziele und arbeiten so an einer erfolgversprechenden Strategie. Der Vertriebszyklus innerhalb des Visual Selling umfasst folgende fünf Schritte:

  • Kunden verstehen (Discovery I) – oder: Warum Zuhören vor dem Präsentieren kommt.
  • Vom Monolog zum Dialog wechseln (Discovery II) – oder: Warum Bilder Katalysatoren für den Austausch sind.
  • Einen Nutzen erarbeiten, der unter die Haut geht (Presentation I) – oder: Wie Verkäufer bedeutsame Bilder kreieren.
  • 4Visuelle Geschichten erzählen (Presentation II) – oder: Warum Bilder im Kundengespräch Spannung erzeugen.
  • 5. Erfolgreich abschließen (Closing) – oder: Wie Verkäufer das Gespräch führen und Fakten visuell darstellen.

 

Komplexe Sachverhalte nur in Wort und Text verständlich zu erklären, ist oftmals sehr schwer. Genau vor dieser Herausforderung stehen jedoch viele Verkäufer täglich im B2B-Geschäft. Live-Visualisierungen im Kundengespräch bieten hier eine wertvolle Hilfestellung, um die eigenen Gedanken zu strukturieren, sowohl Kundenbedürfnisse als auch den Nutzen der eigenen Produkte und Dienstleistungen sichtbar zu machen und so leichter – weil auf emotionaler Ebene – zu überzeugen. Indem Verkäufer entlang des Vertriebszyklus neu(e) Zeichen setzen, wird dieser nicht nur verkürzt, sondern verläuft für beide Seiten deutlich angenehmer und erfolgreicher.

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