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04.05.2011 | Praxiswissen komprimiert

"Strategien zur Neukundengewinnung" | Teil 3: Empfehlungsmarketing

Das Empfehlungsmarketing als Strategie zur Neukundengewinnung existiert schon sehr lange. Immer schon haben Unternehmen über die gute alte "Mundpropaganda" neue Kunden gewonnen und so ist es auch heute noch. Ganze Branchen beziehen den Großteil ihrer Neukunden über Empfehlungen, z.B. Ärzte und Zahnärzte, Rechtsanwälte und Handwerker. Da es wegen der Reizüberflutung und dem enormen Konkurrenzdruck in Verdrängungsmärkten immer schwieriger wird, mit Methoden wie der Telefonakquise oder Mailings Aufmerksamkeit zu erregen und neue Kunden für das eigene Angebot zu interessieren, kommt der Empfehlungsstrategie heutzutage eine immer stärker werdende Bedeutung zu, die deshalb im Akquise-Mix eines Unternehmens nicht fehlen darf.

In diesem Artikel erfahren Sie, wie das Empfehlungsmarketing funktioniert und auf welche Erfolgsfaktoren es ankommt.

Wie funktioniert Empfehlungsmarketing?

Beim Empfehlungsmarketing gibt es immer drei Beteiligte: den Verkäufer, seinen bestehenden Kunden und den potenziellen Neukunden. Bei einem seiner Kontakte zu seinem Bestandskunden – telefonisch oder persönlich - bittet der Verkäufer nun den Kunden am Ende des Verkaufsgespräches um eine oder mehrere Empfehlungsadressen, also Kontakte zu Personen, die der Kunde persönlich kennt und für welche die Leistungen und Produkte des Verkäufers grundsätzlich auch in Frage kommen. Anschließend kontaktiert der Verkäufer diese Personen, meist per Telefon. Weil der Verkäufer auf Empfehlung eines Bekannten anruft, hat er es im Vergleich zu einer reinen Kaltakquise wesentlich leichter, mit dem Neukunden ins Gespräch zu kommen. Der Bekannte garantiert in vielen Fällen einen Vertrauensvorschuss. Entsprechend hoch fällt hier auch die Terminquote mit diesen Neukunden aus.

Die oben beschriebene Vorgehensweise wird auch als "aktives Empfehlungsmarketing" bezeichnet. Denn der Verkäufer stellt hier aktiv die Empfehlungsfrage und wartet nicht darauf, dass er vielleicht irgendwann einmal von seinen Stammkunden weiterempfohlen wird. Letzteres wäre dann das "passive Empfehlungsmarketing" bzw. die bekannte "Mundpropaganda".

Bestehende Erfolgsblockaden erkennen und auflösen

Obwohl das aktive Empfehlungsmarketing sehr einfach in der Anwendung ist und praktisch nichts kostet, wird es von geschätzten 90 % aller Unternehmen überhaupt nicht oder nicht regelmäßig angewendet. Stattdessen beschränken sich die meisten Firmen auf die passive Empfehlungsstrategie: Es wird eine gute Leistung erbracht und man hofft nun, dass der Kunde von sich aus das Unternehmen weiterempfiehlt.

Natürlich ist auch die passive Strategie wichtig, sie reicht aber in der Regel nicht, um darüber genügend Neukundenkontakte zu generieren. Überlegen Sie doch einmal selbst, wie oft Sie im vergangenen Jahr von sich aus irgendein Unternehmen weiterempfohlen haben. Nicht sehr oft, oder? Genau deswegen ist es notwendig, dass Verkäufer lernen, konsequent die Empfehlungsfrage aktiv zu stellen.

Befragt man Verkäufer, warum sie die Empfehlungsfrage so selten stellen, kommen meist folgende Antworten:

  • Ich vergesse es regelmäßig.
  • Ich kann doch einem Kunden, der gerade etwas bei mir gekauft hat, nicht noch um Empfehlungen bitten.
  • Ich möchte nicht als Bittsteller erscheinen.
  • Empfehlungsmarketing ist doch eher etwas für Strukturvertriebe.
  • Es ist mir unangenehm, wenn mein Kunde mir dann keine Empfehlungen geben will oder Einwände kommen.

Diese Antworten lassen sich zu einer einzigen Antwort zusammenfassen: Der Verkäufer hat Angst, dem Kunden die Empfehlungsfrage zu stellen. Diese Hemmungen und Blockaden sind oft auf eine fehlerhafte Einstellung zum Empfehlungsmarketing zurückzuführen. Die meisten Verkäufer denken nämlich, dass nur sie davon profitieren würden und sie daher als Bittsteller in den Augen ihrer Kunden erscheinen. In Wirklichkeit braucht ein Verkäufer sich nur bewusst zu machen, dass alle Beteiligten von dieser Strategie profitieren: Erstens der Verkäufer, weil er auf diese Weise neue Kundenkontakte mit wenig Aufwand generieren kann. Zweitens der Bestandskunde, weil er sowohl dem Verkäufer als auch seinem Bekannten etwas Gutes tut und entsprechende Anerkennung und Dank erwarten kann. Und drittens auch der empfohlene Neukunde, weil er auf diese Weise neue und für ihn vorteilhafte Geschäftskontakte und Leistungen kennenlernt.

Erfolgsfaktoren

Damit Sie die Empfehlungsstrategie erfolgreich in Ihre bisherige Akquisitionsstrategie integrieren können, empfehle ich Ihnen, die nachfolgend beschriebenen Erfolgsfaktoren anzuwenden.

Mutig die Empfehlungsfrage stellen

Denken Sie immer daran: Es kann Ihnen doch nichts passieren. Im schlimmsten Fall erhalten Sie von Ihrem Kunden keine Adressen. Wenn Sie die Empfehlungsfrage aber regelmäßig stellen, werden Sie garantiert in vielen Fällen interessante Neukundenkontakte erhalten. Es ist sogar nicht selten, dass Ihr Kunden den Bekannten direkt anruft und den Termin praktisch für Sie vereinbart.

Soll man die Empfehlungsfrage jedem Kunden stellen? Ich empfehle diese Frage nur denjenigen Kunden zu stellen, die von der Branche, Unternehmensgröße und Potenzial her gut zu Ihnen passen. Denn Sie können davon ausgehen, dass die Adressen, die Ihnen Ihr Bestandskunde nennt, ähnliche Voraussetzungen mitbringen, wie Ihr bestehender Kunde.

Die Empfehlungsfrage richtig stellen

Wenn Sie am Ende eines Beratungsgespräches die Empfehlungsfrage stellen, dürfen Sie nicht mit einer Geschlossenen Frage aufwarten, etwa nach folgendem Muster: "Können Sie mir jemanden empfehlen, der vielleicht auch von meinen Produkten profitieren kann?" Die Gefahr eines Neins ist hier viel zu groß.

Besser sind Offene Fragen, z.B.: "Herr Kunde, wir arbeiten schon seit einigen Jahren sehr erfolgreich zusammen und Sie profitieren von der Qualität und Nutzenvielfalt unserer Produkte. Jetzt kennen Sie ja sicherlich andere Geschäftsführer aus Ihrer Branche, die unsere Produkte noch nicht kennengelernt haben und die vielleicht auch gerne davon profitieren möchten und Ihnen sogar sehr dankbar sind, wenn Sie einen solchen Kontakt ermöglicht haben. Wen kennen Sie denn aus Ihrem Bekanntenkreis, der dafür in Frage käme?"

Empfehlungsadressen richtig bearbeiten

Wenn Sie erfolgreich Empfehlungsadressen von Ihren Kunden bekommen haben - und Sie werden sehen, dass dies sehr einfach ist - sollten Sie diese noch richtig bearbeiten. Dazu zählt, dass

Sie nach Erhalt der Adressen von Ihrem Bestandskunden ein paar Tage warten, bevor Sie die Neukunden kontaktieren. Denn es ist gut möglich, dass in der Zwischenzeit Ihr Bestandskunde selbst seinen Bekannten anruft, Ihren Anruf ankündigt und Sie so schon vorverkauft werden.

Lassen Sie aber auch nicht zu viel Zeit verstreichen, weil Ihr Kunde sonst enttäuscht sein könnte, dass Sie seiner Empfehlungsadresse nicht nachgegangen sind. 1 bis 2 Wochen später anzurufen, ist optimal.

Seien Sie beim ersten Anruf bei dem Neukunden nicht zu forsch, sondern fragen Sie ganz vorsichtig nach, inwieweit das Thema... für ihn zurzeit interessant ist. Wenn Sie mit "Hardselling-Methoden" zu Werke gehen, wird Ihr Stammkunde davon erfahren und könnte Ihnen das übel nehmen.

Erwähnen Sie in dem Nachfasstelefonat dem Neukunden gegenüber mehrmals den Namen seines Bekannten, der sie weiterempfohlen hat. So erreichen Sie viel eher, dass er Ihrer Kontaktaufnahme offen gegenübersteht, als wenn Sie stattdessen nur von sich, Ihrer Firma und Ihren Produkten erzählen.

Geben Sie Ihrem Bestandskunden baldmöglichst ein Feedback, was aus seinen Empfehlungen geworden ist und bedanken Sie sich, z.B. auch mit einem kleinen Geschenk.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg mit dem Empfehlungsmarketing!

Vom Autor, über den Autor:

Markus I. Reinke ist Verkaufstrainer und spezialisiert auf die Neukundengewinnung. Er hat selbst jahrelang als Außendienstler zunächst an Privat- und danach an Geschäftskunden verkauft und wurde mehrfach für besondere Verkaufserfolge ausgezeichnet. 2008 erhielt er als Trainer den Internationalen Deutschen Trainingspreis BDVT in Silber für sein Konzept der telefonischen Neukundengewinnung. Der Diplom-Wirtschaftsjurist ist Autor der beiden Bücher "30 Minuten Neukundengewinnung" und "Telefoncoaching - So machen Sie Ihre Mitarbeiter zu Telefonprofis". Kontakt: www.reinke-verkaufstraining.de  

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Autoren auf Vertriebsnachrichten. Finanzberater, Coaches, Trainer und interessante Menschen.