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06.10.2009 | Meisterklasse | Von den Besten das Wichtigste

Serie Marketing für Verkäufer Teil 6 | Wie Sie das Empfehlungsmarketing steuern und messbar machen

Um das Empfehlungsgeschäft zu steuern, genügen zwei einfache Kennzahlen. Der amerikanische Loyalitätsexperte Frederick F. Reichheld empfiehlt hierbei die ‚ultimative Frage‘, mit deren Hilfe sich die Empfehlungsbereitschaft messen lässt. Ich selbst favorisiere die Empfehlungsrate. Sie ist gleichzeitig Ausgangspunkt und Ziel eines systematischen Empfehlungsmarketings.

Wie die Empfehlungsbereitschaft ermittelt wird

Eine der markantesten Erkenntnisse aus den Untersuchungen Reichhelds lautet: Unternehmen brauchen keine komplexen Kundenstudien, sondern am Ende nur ein, zwei Fragen, die kontinuierlich gestellt werden müssen. Als die mit Abstand effektivste Frage schlägt er die folgende vor, die er die ‚ultimative Frage‘ nennt: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen X an einen Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Zusammen mit Bain & Company wurde eine Skala von null bis zehn entwickelt. Dabei lassen sich die Kunden anhand der Antworten in drei Gruppen einteilen: Promotoren, passiv Zufriedene und Kritiker. Als Promotoren gelten dabei nur diejenigen, die ihre Empfehlungsbereitschaft mit 9 oder 10 einstufen. Von den Promotoren werden die Kritiker (zwischen 0 und 6) abgezogen. Das Ergebnis ist der so genannte Net Promoter® Score (NPS), der zeigt, wie erfolgreich sich ein Unternehmen Kundenloyalität erarbeitet hat. Er kann positiv oder negativ sein.

Der NPS misst allerdings nur die ‚Temperatur‘ der Empfehlungsbereitschaft. Die Gründe dafür müssen mit einer zweiten Frage ermittelt werden, und die geht so: „Was ist der wichtigste Grund für die Bewertung, die Sie gerade abgegeben haben?“ Vor allem aber zeigt der NPS nicht, ob auf die Empfehlungsbereitschaft auch Taten folgen.

Erst das Tun - wenn also tatsächlich eine wirkungsvolle Empfehlung ausgesprochen wird – kann schließlich zu neuen Kunden führen. Der NPS ist also höchstens eine Hilfskennzahl, geeignet vor allem für Unternehmen mit großen Kundenbeständen und wenig persönlichem Kundenkontakt. In allen anderen Fällen empfehle ich das Ermitteln der Empfehlungsrate.

Wie die Empfehlungsrate gemessen wird

Die Empfehlungsrate zählt zu den wertvollsten und damit wichtigsten betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Businessplan ganz vorne stehen. Denn sie entscheidet über die Zukunft eines Unternehmens. Wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

Was Sie im Wesentlichen wissen müssen:

·           Wie viele Kunden empfehlen uns weiter? Und warum genau?

·           Welche Produkte bzw. Services werden am stärksten empfohlen?

·           Wer genau hat uns empfohlen? Und wie bedanken wir uns dafür?

·           Wie ist der Empfehlungsprozess abgelaufen? Gibt es erkennbare und damit
            wiederholbare Muster?

·           Wie viele Kunden haben aufgrund einer Empfehlung erstmals gekauft?
            Und wie hoch ist somit Ihre Empfehlungsrate?

Mit drei Fragen zum Ziel

Am Ende reichen drei einfache Fragen, um Empfehlungen auf die Spur zu kommen. So kann bei jedem Kunden, der zum ersten Mal kauft, soweit es die Situation erlaubt am Ende des persönlichen oder telefonischen Gesprächs wie folgt gefragt werden. Dies wird am besten eingeleitet mit: Ach übrigens … 

·    Wie sind Sie eigentlich auf uns aufmerksam geworden?

·    Und jetzt interessiert mich mal: Was hat denn der Empfehler über uns/unser
     Produkt/unseren Service gesagt?

·    Und jetzt bin ich mal ganz neugierig? Wer war das denn, der uns empfohlen hat?

Durch die erste Frage lässt sich ermitteln, wie viel Prozent der neuen Kunden aufgrund einer Empfehlung kamen: Das ist Ihre Empfehlungsrate. Die Antwort auf diese Frage zeigt im Übrigen auch, wofür Sie in Zukunft Ihr Werbebudget verstärkt ausgeben sollten. Über die zweite Frage gibt der Kunde Hinweise darauf, in welche Richtung Sie sich und Ihre Angebotspalette weiterentwickeln sollten. Die empfehlungsstärksten Angebote sollten dabei zukünftig favorisiert werden.

Konnten Sie den Namen eines Empfehlers erfahren: Bedanken Sie sich! Und zwar unverzüglich und überschwänglich, telefonisch oder besser noch persönlich - am besten verbunden mit einem kleinen individuellen und überraschenden Geschenk. Das hat sich der Empfehler auch redlich verdient, er hat ja schließlich kostenlos (!) Verkaufsarbeit geleistet. Vor allem: Wird er belohnt, wird er dies wahrscheinlich wieder tun. 

 

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch zum Thema heißt ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc

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