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28.07.2009 | Meisterklasse | Von den Besten das Wichtigste

Serie Marketing für Verkäufer Teil 1 | Neukunden-Gewinnung? Am besten durch aktive Empfehler!

Ihr bester Verkäufer? Ein aktiver positiver Empfehler. So sicher wie das Amen in der Kirche sorgt er für hochwertiges Neugeschäft. Seine Abschlussquoten liegen weit über denen im klassischen Vertrieb. Denn Empfehler haben einen Vertrauensbonus. Sie machen neugierig und verbreiten Kauflaune. Ihre Empfehlungen wirken glaubwürdig und neutral. Hierdurch verringern sich Kaufwiderstände erheblich und das Ja-sagen fällt leicht.

Empfohlenes Geschäft ist quasi schon vorverkauft. Dies führt bei dem, der die Empfehlung erhalten hat, zu einer positiveren Wahrnehmung, zu einer höheren Gesprächsbereitschaft, zu kürzeren Gesprächen, zu einer geringeren Preissensibilität, zu höherwertigen Käufen, zu zügigen Entscheidungen - und zu einem loyaleren Geschäftsgebaren. Schnell auch zu neuem Empfehlungsgeschäft.

Das ‚neue‘ Empfehlungsmarketing kann aber noch viel mehr. Es ist weit ergiebiger als das aus Kundensicht oft so lästige, ja bisweilen peinliche Betteln nach ein paar Adressen. Das neue Empfehlungsmarketing wird systematisch entwickelt und im Rahmen eines Vier-Punkte-Programms strategisch aufgebaut. Es findet heute in zwei Welten statt, die sich immer stärker miteinander verknüpfen: Offline und Online.

Dabei entwickelt sich die Empfehlungsrate, die zeigt, wie viele Kunden man durch Empfehlungen gewonnen hat, zur denkbar wichtigsten aller betriebswirtschaftlichen Kennzahlen. Sie sollte im Businessplan ganz vorne stehen. Denn wer nicht länger empfehlenswert ist, ist auch bald nicht mehr kaufenswert.

 

Die Möglichkeiten des neuen Empfehlungsmarketing sind vielfältig. Die folgenden Facetten werden uns in einer vierteiligen Serie beschäftigen:

 

·      Buzz-Marketing, das mit der Mundpropaganda vergleichbar ist

·      Advocating, das viel mit Referenz-Selling zu tun hat

·      Virales Marketing, das als Online-Empfehlungsmarketing gilt

·      Strategisches Empfehlungsmarketing, das Marketing der Zukunft

 

Zum Start hier zunächst eine Definition:

·      Mundpropaganda-Marketing: Bei der Mundpropaganda geht es vorrangig um das mehr oder weniger meinungsbildende ‚über ein Unternehmen und seine Angebote reden‘. („Ich hab da was gesehen?“ oder: „Hast du das schon gehört?“) Dies kann persönlich, telefonisch oder schriftlich sowohl verbal als auch per Video in der realen und/oder virtuellen Welt geschehen.

Mundpropaganda-Marketing will Aktivitäten auf solche Weise steuern, dass in den passenden Zielgruppen möglichst positiv über einen Anbieter bzw. seine Produkte und Services gesprochen wird. Dies soll Aufmerksamkeit und Interesse wecken, den Bekanntheitsgrad, das Image und in der Folge auch die Abverkäufe steigern. Die Aktionen gehen mehr in die ‚Breite‘, die zeitliche Ausrichtung ist eher kurzfristiger Natur. Mundpropaganda-Marketing ist insbesondere in den relativ schnelldrehenden Consumer-Märkten ein Mittel der Wahl.

·      Empfehlungsmarketing: Eine Empfehlung impliziert über die reine Kommunikation hinaus einen einflussnehmenden Handlungshinweis, sei er positiver oder negativer Natur, dem in den meisten Fällen eine eigene Erfahrung mit dem jeweiligen Angebot vorausgeht. („Kann ich dir wärmstens empfehlen!“ oder: „Kauf das bloß nicht!“) Dabei wird in aller Regel ein nicht kommerzielles Interesse des Empfehlers unterstellt. Das macht ihn glaub- und vertrauenswürdig.

Empfehlungsmarketing will mithilfe einer geeigneten Wahl der Mittel eine möglichst große Anzahl von positiven Empfehlungen stimulieren, um auf diese Weise Neukundengeschäft und dauerhaft steigende Umsätze zu generieren. Dies ist nicht nur die Sache eines einzelnen Verkäufers, sondern letztlich die Verpflichtung des gesamten Unternehmens. Insofern ist Empfehlungsmarketing eher langfristiger Natur und geht mehr in die ‚Tiefe‘. Empfehlungsmarketing ist sowohl für BtoC- als auch für BtoB-Märkte gut geeignet.

In der nächsten Folge werden wir uns mit Buzz und dem Mundpropaganda-Marketing näher beschäftigen. Mundpropaganda ist ein imposantes Ausdrucksmittel von Verbrauchermacht. Denn wer heute kauft, konsumiert oder investiert, vertraut eher den Ratschlägen seines Umfeldes oder den Hinweisen auf Bewertungsportalen als den Hochglanzbroschüren der Anbieter am Markt.

Nicht das klassische Neukunden-Gewinnen sondern aktive Empfehler sind die Treiber einer positiven Umsatzentwicklung. Demnach lautet die alles entscheidende Frage: Wie mache ich meine Kunden und Kontakte zu Topp-Verkäufern meiner Angebote? 

 

 

Anne M. Schüller ist Management-Consultant und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hält Vorträge, Seminare und Workshops zum Thema. Sie gehört zum Kreis der ‚Excellent-Speakers‘. Ihr Buch zum Thema heißt ‚Zukunftstrend Empfehlungsmarketing‘. Weitere Infos: www.empfehlungsmarketing.cc

 

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