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04.11.2014 | Vertriebstipp der Woche

Praxistipp Nr.274 | Verkaufe was es macht – nur wie?

Profitieren Sie von den ausgezeichneten Produktfeatures unseres brandneuen Vario 2000XPro Premiumtarifs. Seien Sie dabei, wenn Exzellenz, Leidenschaft und Liebe fürs Detail auf die Bedürfnisse des anspruchsvollen Kunden von heute treffen.

Ist klar, oder?

Wer auch immer so oder so ähnlich argumentiert: Verkauft wird hier ausschließlich, was es – der Vario 2000XPro Premiumtarif – ist (und auch das mehr schlecht als recht). Was hier leider nicht verkauft wird ist, was das Produkt macht.

Zwar mag das obige, frei erfundene Beispiel etwas überspitzt formuliert sein. Doch in etwa so liest man das dann leider doch in vielen Geschäftsunterlagen und auf vielen Webseiten. Ergebnis: Ich habe nicht verstanden was das Produkt mir nützt und warum ich es kaufen soll.

Das ist schlecht. Das hemmt den Umsatz. Das weiß jeder. Deshalb hier nochmal die goldene Formel, so wie jeder erfolgreiche Verkäufer und auch ich sie predige:

Verkaufe nicht was es IST, verkaufe was es MACHT!


Wer braucht einen ETF? Niemand. Wer braucht eine Immobilie zur Fremdvermietung? Niemand.

Wer braucht eine möglichst sichere Geldanlage, die sicherstellt, dass man im Alter finanziell gut situiert ist und den wohlverdienten Ruhestand in vollen Zügen genießen kann? Jeder!

Wer braucht eine Haftpflichtversicherung? Niemand. Wer braucht einen starken Partner, der einen im Schadensfall vor dem finanziellen Ruin bewahrt? Jeder!

Oder wie es der alte Klassiker auf den Punkt bringt: Kunden brauchen keinen Bohrer, sondern ein Loch.

Klingt alles toll – in der Theorie. Fragt sich nur, wie man diese Grundsätze in der Praxis anwenden kann? Hier die Grundregeln:


Bleiben Sie einfach!

Dem Kunden den Nutzen begreifbar zu machen ist nicht dasselbe, wie die oft praktizierte Nutzenargumentation nach Schema F. Den Produktnutzen im Gespräch (oder schriftlich) mechanisch herunterzubeeten nützt weder dem Kunden noch Ihnen.

Als Verkäufer und Berater sind Sie in diesem Fall kein Vorleser, sondern ein Übersetzer. Es ist Ihre Aufgabe, dem Kunden den Nutzen der Produkteigenschaften so zu übersetzen, dass dieser ihn direkt auf seine Situation anwenden kann. In einem persönlichen Gespräch kann man sich hierbei auf den Kunden selbst beziehen, in Textform würde ich einfach nachvollziehbare Musterbeispiele verwenden.

Erklären Sie es Ihrem Kunden so, als sei dieser ein Kind! Ihre ganze Expertise und Ihr Fachvokabular können Sie im Fall von Nachfragen früh genug unter Beweis stellen.


Vorbereitung macht den Meister


Eine ganz einfache Sache, die aber wirkt: Um den Nutzen der eigenen Produkte beim Namen nennen zu können, muss man ihn kennen! Stellen Sie sich vor, neben Ihnen sitzt ein potenzieller Kunde: Können Sie ihm den Nutzen mit 2-3 Sätzen erläutern? Nein? Dann machen Sie sich Gedanken und halten diese – wie könnte es anders sein – schriftlich fest.

Gemeinsam weiß man mehr

Und wo wir gerade beim Brainstorming sind: Zwei Gehirne haben mehr Ideen als eines. Beziehen Sie Ihr Team mit ein! Der Nutzen Ihres Produktes wird dadurch natürlich nicht besser – aber Ihre Formulierungen schon. Gemeinsam ist die Kreativität einfach größer. Und nicht vergessen: Schriftform! Heften Sie die Ergebnisse für alle sichtbar bspw. an eine Pinnwand.


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Sie haben richtig gelesen. Dort – genau gesagt in meinem Portfolio – können Sie nämlich das PDF-Dokument „Checkliste-Nutzenargumentation“ herunterladen. Wie gesagt: Nachdem Sie diese ausgefüllt haben, sollten Sie sie nicht vor Ihren Kunden herunterbeeten. Aber sie hilft Ihnen, Klarheit zu gewinnen.


Vorteil in Geld umrechnen


Gewissermaßen die Brechstange unter den Techniken: Wenn nichts zieht, Geld zieht immer. Es hilft bspw. erklären zu können, wieviel Geld Ihr Kunde durchschnittlich bei einem Indexfonds im Vergleich zu aktiv gemanagten Fonds spart. Oder wieviel jeder Deutsche durchschnittlich in seinem Leben für Zahnersatz ausgeben muss – und welchen Betrag Ihr Kunde durch die PKV sparen kann. Haben Sie die Zahlen parat?

Die klassischen Motive hinter dem Nutzen beachten

Sie lauten:

  • Mehr Geld haben: Da ist Ihr Jahresurlaub quasi wieder drin.
  • Mehr Zeit haben: Was Sie mit der übrigen Zeit machen? Ich lege bspw. die Beine hoch und lese – macht man ja sonst viel zu selten.
  • Vermeidung von Ärger: Ist es nicht müßig, sich mit solchen Dingen herumschlagen zu müssen?
  • Spaß und Freude: Wenn man so richtig stolz und zufrieden nach Hause kommt – da schmeckt das Abendessen doch gleich viel besser.
  • Kontrollerlangung: So haben Sie Ihre Kosten stets unter Kontrolle.
  • Vermeidung von Sorgen: Ihre Altersvorsorge ist somit in sicheren Tüchern.
  • Beliebt sein: Ihre Familie wird von dem Swimming-Pool begeistert sein.


Im Optimalfall hat Ihr Interessent dann nicht nur verstanden, was Ihr Produkt macht und was ihm das nützt. Er hat sogar das emotionale Bedürfnis, dieses Produkt zu kaufen. Besser kann´s gar nicht sein. Viel Erfolg!

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