12.05.2015 | Meisterklasse | Von den Besten das Wichtigste

Marketing für Makler | 5 goldene Regeln für mehr Umsatz

Vor wenigen Wochen starb der reichste Mann Italiens, Michele Ferrero, mit 89 Jahren. Auf die Frage nach seinem wichtigsten Erfolgsrezept antwortete der Erfinder von Duplo, Nutella, Piemont-Kirsche (Mon Chérie) und Überraschungs-Eiern einem Journalisten: „Mein Geheimnis? Immer alles anders machen als die anderen!“ Über Marketing sind viele tausend Seiten geschrieben worden. Doch im Kern sind es einige wenige Prinzipien, die über Ihren Erfolg oder Misserfolg entscheiden. Michele Ferrero lebte das und der renommierte Marketingexperte Roger Rankel fasst Ihnen dieses Wissen in „5 goldene Regeln für mehr Umsatz“ zusammen.

Wenn Sie ein Lehrbuch zum Thema „Marketing“ aufschlagen, sehen Sie sofort, dass das ein riesiges Gebiet ist: Werbung, Vertrieb, Verkauf, Empfehlungsmarketing, Public Relations, Social Media, marktorientierte Produktentwicklung, all das gehört zum Marketing. Wer sich damit beschäftigen will, weiß kaum, womit er anfangen soll, ohne gleich einen riesigen Beraterstab zu engagieren. Das müssen Sie auch nicht! Denn in Ihrem Geschäft als Berater und Dienstleister kommt es vorwiegend darauf an, einige wenige Grundregeln zu beachten. Alles Weitere können Sie daraus ableiten. Das jedenfalls ist meine Erkenntnis aus mehr als 25 Jahren in dieser Branche, ob als Verkäufer, als erfolgreicher Gründer mehrerer Unternehmen oder als Trainer und Coach. Und das sind die 5 goldenen Regeln:

 

5 GOLDENE REGELN FÜR MEHR UMSATZ

Worauf Sie Ihr Augenmerk richten sollten:

1.

MOTIVation

2.

SelbstverTRAUEN

3.

KommUNIKATion

4.

GeDANKENtanken

5.

AUTORität

 

Kennen Sie schon? Mag sein, aber vielleicht machen Sie gerade die falschen gedanklichen Schubladen auf. Mit Motivation meine ich nicht Tschakka-tschakka, mit Kommunikation nicht schlaue Sprüche nach dem Uraltmuster „Herr Kunde, sind wir uns einig oder soll ich Ihnen noch mehr erzählen?“ Lassen Sie sich also überraschen!

 

1.    Motivation: Treffen Sie das Motiv Ihres Kunden?

Eine der erfolgreichsten Werbekampagnen stammt von der US-Telefongesellschaft TNT. In einem kurzen Fernsehspot ist ein älteres Ehepaar zu sehen. Plötzlich klingelt das Telefon, der Sohn ruft an und zaubert beiden ein Lächeln auf die Lippen. Es scheint so, dass er sich nicht allzu häufig meldet. Das macht den Spot auch sehr traurig. Er endet mit der Aussage  „Denken Sie hin und wieder an Ihre Eltern.“ Jedes Mal, nachdem der Spot im Fernsehen zu sehen war, ging die Zahl der Telefonanrufe merklich nach oben. Nicht nur Kinder bekamen den entscheidenden Impuls, zu Hause mal wieder anzurufen, auch Geschwister, Freunde, Bekannte wurden offenbar motiviert, mit einem längst überfälligen Anruf einem anderen eine Freude zu machen.

Es ging in dem Spot nicht allein um den schönen Moment des Anrufs selbst. Erst dadurch, dass er eine beklemmende Betroffenheit auslöste, waren die Leute motiviert, selbst zum Hörer zu greifen. Allgemein gesprochen: Nur weil jemand „Tschakka, du schaffst es!“ ruft, kommen wir selten ins Handeln. Viel wirksamer ist es, wenn unser wunder Punkt getroffen wird. Ein Beispiel: Ich war selbst in den Neunzigerjahren Finanzdienstleister. Wenn zu mir ein Kunde kam, der den Eindruck machte, dass er gerne mindestens so viel ausgibt, wie er einnimmt, ein Konsumtyp also, dann habe ich mein Erstgespräch so eröffnet:

„Herr Kunde, darf ich Ihnen zu Beginn zwei Fragen stellen? Diese müssen Sie noch nicht mal laut beantworten.“ Der Kunde nickte in der Regel.

„Wie viel haben Sie in Ihrem Leben insgesamt schon verdient?“ (Hier ließ ich dem Kunden Zeit zum Nachrechnen.)

„Folgefrage: Und wie viel haben Sie davon heute noch übrig?“ Fast alle Kunden schluckten offensichtlich und ich fuhr fort …

„Und wenn es jetzt eine Möglichkeit gäbe, wie ich Ihnen in einigen Jahren nicht wieder zwei so unangenehme Fragen stellen müsste, wären Sie dann bereit, das eine oder andere in Ihrem Haushaltsplan zu Ihrem Vorteil umzustellen?“

Schon hatte ich einen Kunden, der nicht nur gesprächsbereit, sondern auch handlungsbereit war. In der Verkaufspsychologie nennt man das den „Aspirin-Verkäufer“. Das ist der Verkäufer, der erst Kopfschmerzen verursacht und dann das Aspirin reicht. Sind Sie sicher, dass Ihr Kunde überhaupt Kopfschmerzen hat, bevor Sie mit Ihren Medikamenten wedeln?

2.    Selbstvertrauen: Sind Sie überzeugt von dem, was Sie tun? Und davon, wie Sie es tun?

Beispiele aus der Politik sind immer gefährlich. Ich wage es trotzdem, und dabei geht es mir ausdrücklich nicht um die politischen Inhalte. Nehmen wir die AFD. Marketingprofis wundern sich über deren Spitzenmann Bernd Lucke: ein blasser Professor, der angeblich die Strickpullover seines Vaters aufträgt. Jeder Spin-Doktor hätte ihm ein ganz neues Image verpasst, Maßanzüge, Frisur, Rhetoriktraining, das ganze Programm. Ich behaupte: Lucke ist nicht trotz seines nüchternen Auftretens erfolgreich, sondern genau deswegen. Er ist eben nicht stromlinienförmig und wirkt deshalb glaubwürdig.

Schlecht ist dagegen, wenn Ihr neuer Mitarbeiter auf der Familienfeier gefragt wird „Und was machst du so?“ und nicht mal seine Großmutter von seinem Job überzeugen kann. Wenn schon die eigene Oma sagt: „Oha, Versicherungen. Hast du dir das auch gut überlegt?“ können Sie sicher sein: Da geht der Mitarbeiter am Montagmorgen mit angeknackstem Rückgrat zu seinem ersten Kunden. An einer gelungenen Selbstvorstellung – also der Antwort auf die Standardfrage „Was machen Sie beruflich?“ – können Sie ablesen, wie jemand zu seinem Job steht. Wie lautet Ihre Antwort? Mich hat eine Bankmitarbeiterin beeindruckt, die lächelnd verkündete: „Ich bin die Baufi!“ und auf erstaunte Blicke erklärte: „Ich bin Ihre beste Baufinanzierung.“ Eine Altersvorsorgeberaterin schenkt Kunden zu Gesprächsbeginn einen Wecker und sagt augenzwinkernd:

„Sie werden in Sachen Altersvorsorge in Zukunft so ruhig schlafen, dass Sie den [Wecker] dringend brauchen!“

 

3.    Kommunikation: Sind Sie ein Maulwerker?

Als Verkäufer arbeiten wir in einem Sprechberuf, unser wichtigstes Werkzeug ist die Sprache. Mancher verhält sich allerdings wie ein Handwerker, der nur drei Schraubenschlüssel in seiner Werkzeugkiste hat. Es gibt 28 verschiedene Fragetypen. Wie viele beherrschen Sie? Es gibt etwa 100 Abschlusstechniken. Wie viele kennen Sie? Hier muss jeder seine Hausaufgaben machen. Ein Beispiel dafür, was die richtigen Worte zur rechten Zeit bewirken.

In meinem Fitnessstudio gibt es eine Sportmasseurin. Sehr oft stand am Empfang ein Schild von ihr:

„Heute noch Termine frei“.

Jedes Mal hat es mir die Nackenhaare aufgestellt, wenn ich das las. Bis ich ihr eines Tages gesagt habe: „Du muss das anders kommunizieren.“ Seitdem schreibt Sie.

„Termine erst wieder ab XY (übermorgen) möglich.“

 „Am besten gleich heute vereinbaren!“

Vorher hatte sie davor immer fünf bis sieben Termine am Tag, heute ist sie an den meisten Tagen mit 10 (!) Terminen ausgebucht.

Ein anderes Beispiel: Erfolgreiche Verkäufer haben eine geniale Methode gefunden, mit Kundeneinwänden umzugehen wie „Bei XY bekomme ich aber Rabatt“ oder „Z hat da ein günstigeres Angebot!“ Sie wiederholen dann ganz nüchtern:

„Aha, da bekommen Sie einen Rabatt.“ oder „Aha, die haben ein Angebot.“ [Pause] „Das müssen die auch!“

Und schon ist das Argument vom Tisch. Übrigens zeigen solche Beispiele erneut, wie entscheidend Ihr Selbstvertrauen ist.

4.    Gedankentanken: Bessere Ergebnisse durch bessere Gedanken!

Verkäufer sind Macher. Zeit ist Geld, Geschwindigkeit ist keine Hexerei, es zählt, was hinten rauskommt. Was dabei manchmal zu kurz kommt, ist die Strategie, die Bereitschaft, Dinge auch mal grundsätzlich zu durchdenken und von Beginn an neu aufzusetzen.

Ein Beispiel: Ich durfte vor einiger Zeit einen großen Medienhändler schulen, also einen der beiden, die den Markt beherrschen. Ein Problem dort: In einem Produktbereich gab es zwei Produkte, eins für 79 Euro und eins für 99 Euro. Welches, glauben Sie, wird häufiger verkauft? Richtig, das für 79 Euro. Der Kunde von heute ist schon recht preissensibel. Wie schafft man es, das für 99 Euro häufiger zu verkaufen? Ich setze ein drittes Produkt daneben, zum Beispiel zu 139 Euro und spreche in dem kurzen Beratungsgespräch nur über das für 99 Euro und eben das für 139 Euro. Wenn der Kunde nicht ohnehin das für 139 Euro nimmt, also Premiumkunde ist, beende ich das Verkaufsgespräch mit den Worten:

„Wissen Sie was, Herr Kunde, unter uns: Nehmen Sie das für 99 Euro! Natürlich ist das Produkt für 139 Euro einen Zacken besser, aber das Preisleistungsverhältnis ist bei dem hier (dem 99-Euro-Produkt) unschlagbar!“

Raten Sie mal, welches Produkt sich jetzt am besten verkauft? Gewonnen wird im Kopf! Gedankentanken bedeutet: sich regelmäßig, am besten täglich, aus der operativen Hektik auszuklinken und sich Fragen in Ruhe durch den Kopf gehen lassen. Angeblich reserviert unsere Bundeskanzlerin sich dafür jeden Tag eine Stunde.

 

5.    Autorität: Sind Sie Verkäufer – oder Experte?

Berater und Verkäufer suchen Kunden. Kunden suchen Experten. Blicken wir den Tatsachen ins Auge: „Versicherungsvertreter“ ist für viele Deutsche der unbeliebteste Beruf der Welt, laut Bildzeitung für 45 Prozent aller Befragten. Straßenkehrer und Putzfrauen sind beliebter. Sogar Lehrer und Politiker! Kaum jemand hat Interesse an einem Vertreter, der ihm etwas verkaufen oder gar „aufquatschen“ will. Aber fast jeder ist auf der Suche nach Experten, die ihm mit Rat und Tat zur Seite stehen. Was also sind Sie – Verkäufer oder Experte?

Wie wird man Experte? Natürlich über Sach- und Beratungskompetenz, aber die setze ich mal als selbstverständlich voraus. Fachlich auf dem Laufenden bleiben, für Spezialfragen Unterstützung hinzuziehen usw. Aber es nützt nichts, Experte zu sein, wenn keiner davon weiß: Sie müssen auch als Experte wahrgenommen werden. Das erreichen Sie, indem Sie durch nützliche Inhalte auf sich aufmerksam machen: durch Artikel, Interviews, Vorträge. Wenn die lokale Tageszeitung sich auf Sie als Experten verlässt, tut das auch Ihr Kunde. Expertentum beginnt dabei schon mit der hilfreichen Checkliste, die man auf Ihrer Website downloaden kann, oder mit dem neutralen Faltblatt, das Sie Kunden als Vorabinformation zukommen lassen. Der schöne Unterschied:

Verkäufer laufen jedem potentiellen Kunden hinterher.

Experten werden aufgesucht und vergeben Termine.

Und das ist schon alles? Jein. Sonst hätte ich kaum ein preisgekröntes Hörbuchseminar mit 10 CDs zu den Grundlagen des modernen Verkaufens entwickelt. Zu jeder der fünf goldenen Regeln ließen sich weitere Instrumente, Tipps und Beispiele nennen, für die hier der Platz fehlt. In jeder der fünf Schubladen stecken noch mehr Überraschungen drin. Das zeigen schon die Worte:

 

5 GOLDENE REGELN FÜR MEHR UMSATZ

Worauf Sie Ihr Augenmerk richten sollten:

1.

MOTIVation

2.

SelbstverTRAUEN

3.

KommUNIKATion

4.

GeDANKENtanken

5.

AUTORität

 

  • In MOTIVation steckt neben dem Kaufmotiv auch das Bildmotiv als Blickfang und damit das Thema Selbstinszenierung.
  • In SelbstverTRAUEN steckt sich etwas „trauen“ und so der Hinweis, große Sprünge statt kleiner Babyschritte zu wagen.
  • In KommUNIKATion steckt „Unikat“ und damit die Frage, wie Sie als Person einzigartig, zur Marke werden können.
  • In AUTORität steckt „Autor“ und damit die Frage, wie Sie die Königsdisziplin des Expertentums schaffen können: ein eigenes Buch!
  • In GeDANKENtanken steckt „danken“ und damit die Frage nach Ihrer Grundhaltung: Nörgeln und jammern Sie über Herausforderungen, oder betrachten Sie sie als Steilvorlage und sind dankbar dafür?
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