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20.04.2010 | Praxiswissen komprimiert

Kundenloyalität auf Talfahrt | ...und was Sie dagegen tun können (Auftakt zur neuen Serie)

Die Wechselbereitschaft der Kunden ist so hoch wie nie. Deutschland zählt zu den Ländern mit der geringsten Kundentreue. Das neue Phänomen heißt: der flüchtende Kunde. Die Frage ist nun: Ist der Mangel an Loyalität ein soziales Phänomen? Oder etwa hausgemacht? Und vor allem: Was können Unternehmen tun, um morgen und auch noch übermorgen die freiwillige Treue ihrer Kunden zu gewinnen - und zu erhalten?

Gerade erst hat die Gallup Bankenstudie, bei der rund 3800 Kunden deutscher Sparkassen, Genossenschaftsbanken und privater Banken befragt wurden, festgestellt: Eine emotionale Bindung zu seinem Geldinstitut gibt es kaum. Die Beweggründe für das schlechte Urteil werden durch folgende Zahlen deutlich:

•        Nur 21 Prozent der Befragten gaben an, dass die Mitarbeiter in den Filialen fehlerfrei arbeiten.

•        Nur 26 Prozent gehen davon aus, dass in ihrer Bank Versprechen aus der Werbung oder von Mitarbeitern auch gehalten werden.

•        Lediglich 14 Prozent sind vollkommen loyal zu ihrem Geldverwalter.

„Die Banken müssen sich von Neukundenjägern zu Bestandskundenpflegern wandeln“, resümierte Studienautor Marco Nink von Gallup Deutschland. Eine Weiterempfehlung durch einen zufriedenen Kunden sei schließlich wesentlich günstiger als Kampfkonditionen.

Wie recht er hat! Bestandskunden müssen – nicht nur bei Banken, sondern in allen Branchen – gehegt und gepflegt werden. Denn fast ausschließlich aus ihrem Kreis gewinnt man aktive positive Empfehler. Doch leider machen wir als Kunde massenhaft die bittere Erfahrung: Ist man erst mal Kunde, dann ist man ‚zweite Klasse‘.

 

Menschen ‚zweiter Klasse‘

Interessenten werden oft nur so lange umgarnt, bis sie anbeißen. Kaum ist die Tinte trocken, hat das heiße Werben ein Ende. Die Charme-Attacken versiegen, Routine kehrt ein. Erinnert uns das nicht ein wenig an private Beziehungen? Wie sagt die Braut beim Hochzeitsfest: „Heute ist mein schönster Tag“. Das heißt: Von da an geht’s bergab. In bestehenden Kundenbeziehungen sieht es nicht selten ganz ähnlich aus.

Unternehmen geben oft so unglaublich viel Geld aus, um neue Kunden zu gewinnen. Doch kaum sind sie endlich eingefangen, wird an allen Ecken und Enden gespart: Mitarbeiter werden nicht trainiert, es sind zu wenige da, sie haben keine Lust – oder Frust. Sie werden schlecht geführt, sie haben keine Ressourcen, keinen Spielraum und keine Ideen, um Kunden zu begeistern und schließlich zu loyalisieren.

Und schlimmer noch: Oft zahlen Bestandskunden höhere Preise als Neukunden. Dabei ist doch wohl logisch: Wer treue Kunden will, muss Kundentreue belohnen. Denn leider: Sobald sich ein Kunde enttäuscht, angeödet, gemobbt oder sonstwie schlecht behandelt fühlt, beginnt er sofort, über einen Wechsel nachzudenken.

 

Ein hausgemachtes Problem

Natürlich gibt es in jedem Unternehmen eine natürliche Abschmelzquote. Wir können nicht alle Kunden haben und halten - und manche wollen wir auch nicht. Aggressives Konkurrenzverhalten und soziale Veränderungen mögen die Wechselbereitschaft begünstigen. Doch all das erklärt Kundenflucht nur ansatzweise. Meine These lautet: der Mangel an Kundenloyalität und die damit einher gehenden Kundenverluste sind in erster Linie hausgemacht.

Die größten Loyalitätszerstörer heißen: Austauschbarkeit, Preis-Aktionismus, emotionale Kälte und ständig wechselnde Ansprechpartner. Wer schon allein an diesen Punkten ansetzt, kann die Kundentreue beträchtlich erhöhen und damit seine Fluktuationsraten deutlich senken.

Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzt, ist die Loyalität seiner Kunden. Je länger es einen rentablen Kunden hält, desto mehr Gewinn kann es durch ihn erzielen. Oberstes Ziel sollte es daher sein, möglichst keinen einzigen profitablen Kunden zu verlieren, den man behalten will. Hohe Kundenloyalität und niedrige Abwanderungsraten sichern den dauerhaften Geschäftserfolg. Durch und durch loyale Immer-wieder-Kunden sind die wahren Treiber einer positiven Geschäftsentwicklung.

Wie man das hinbekommt? Darum wird es in einer siebenteiligen Serie gehen, die hier in Kürze beginnt.

Über die Autorin


Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie  gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet.

Kontakt: www.loyalitaetsmarketing.com oder http://facebook.loyalitaetsmarketing.com

 

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Autoren auf Vertriebsnachrichten. Finanzberater, Coaches, Trainer und interessante Menschen.