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18.06.2013 | Meisterklasse | Von den Besten das Wichtigste

Die Perspektive wechseln und das Verkaufsgespräch erleben | Vertriebsnachrichten Interview beim Club 55 (1/2)

Um Gipfel zu erreichen und erfolgreich zu sein, brauchen Unternehmen einen funktionierenden, erfolgreichen Vertrieb. Dieser wiederum muss wissen, wie der Kunde denkt, was er braucht, wie er profitiert. Nur dann kann er das Produkt bzw. die Dienstleistung sinnvoll verkaufen. Der Vertrieb muss die PS, die das Marketing ihm ermöglicht, auf die Straße bringen. Er ist die „Cashcow“ und spielt eine enorm wichtige Rolle für die Zukunft der Unternehmen. Trotzdem passieren immer wieder Fehler, trotzdem wissen viele Unternehmen nicht, wie sie ihre Verkäufer fit für den Kunden machen.

Vertriebsnachrichten war zu Gast beim Club 55, der Europäischen Vereinigung von Vertriebs- und Marketingexperten. Der jährliche Kongress fand Anfang Juni in Thun in der Schweiz statt. Neben hochkarätigen Preisträgern, die den AWARD OF EXCELLENCE in Empfang nahmen, gab es exklusive Vorträge und regen fachlichen Austausch zum Kongressthema „Gipfelstürmer: Polarisieren. Positionieren. Profitieren.“ Den größten Nutzwert dazu bieten die Statements der Experten, die jedes Jahr in der Marketing & Sales-Review erscheinen. Diese Statements zeigen aktuelle Trends in Vertrieb und Marketing und beleuchten das Motto aus verschiedenen Richtungen: Wirtschaftlich, gesellschaftlich, philosophisch. 

In einem Interview mit zehn Experten des Club 55 beschäftigen wir uns mit der Frage, welche Fehler im Vertrieb immer wieder passieren, unabhängig von Unternehmensgröße, Philosophie, Produkt oder Zielgruppe.


 

Uwe Günter-von Pritzbuer: Vorbereitung ist alles Strategie. Story. Nutzenliste. 

Die Verkäufer fangen viel zu spät an, sich auf ihre potenziellen Käufer vorzubereiten und haben dadurch viel zu wenig Zeit für diesen wichtigen Schritt. Vorbereitung ist wie Hefe, die gären oder ein Wein, der reifen muss. Je früher man anfängt, desto mehr verfestigt sich alles im Unterbewusstsein.

Außerdem brauchen Vertriebler ein Ventil, über das sie sich mental auf das Verkaufsgespräch vorbereiten. Bei den meisten funktioniert das über die Freude. Wenn ich mich auf den Kunden und auf das Gespräch mit ihm freue, dann ist das Ergebnis von vornherein ein besseres. Schauen wir uns als Beispiel Formel 1-Weltmeister Sebastian Vettel an. Er kennt jede Strecke in- und auswendig, er läuft jeden Parcours ab. Er kennt jede Kurve, jeden Hubbel, jeden Winkel, jeden Stein. Er beschäftigt sich ausführlich mit der Strecke und hat sie genau im Kopf. Er durchlebt das ganze Rennen im Vorfeld rational und emotional, er durchdenkt Runde für Runde, immer wieder. Die intensive Vorbereitung beginnt in ihm. Er freut sich auf das Rennen. Und er freut sich auf den Sieg.

Ein  dritter Tipp: Wenn man zum Kunden geht, sollte man eine Strategie, eine Story und eine Nutzenliste haben. Das heißt, dass ich nicht nur mein Produkt kenne, sondern dem Kunden eine Geschichte erzählen kann. Dadurch nehme ich ihm die Arbeit ab, zu erkennen, welchen Nutzen das Produkt für ihn hat. Diesen Dreiklang von Strategie, Story und Nutzenliste sollten Vertriebler vor jedem Kundengespräch verinnerlichen.

Andreas Bornhäußer: Vertriebler und ihr mangelndes „lovely homework“.

Vertriebler machen viel zu selten ihr „lovely homework“. Sie befassen sich im Vorfeld viel zu wenig mit ihrem Kunden, kümmern sich viel zu wenig um die Beantwortung der Frage: Mit wem habe ich es zu tun? Welche Bedürfnisse hat mein Kunde? Welche persönlichen Vorlieben hat er? Und welche Abneigungen? Wo drückt ihm wirklich der Schuh? Als Verkäufer muss ich wissen, was der erfolgskritische Engpass ist, um mich dann im Gespräch wirklich kundenspezifisch auf die Situation und auf mein Gegenüber einstellen zu können. Das ist das, was am allerwichtigsten ist und am seltensten gemacht wird – unternehmens- wie auch  branchenübergreifend.

 

Andreas Buhr:  Verhelfen Sie dem Kunden durch begründete Fragen zur Kaufentscheidung.

Verkäufer im deutschsprachigen Raum neigen dazu, zu viel zu erzählen und zu wenige Fragen zu stellen. Dadurch schenken sie dem Kunden zu wenig Aufmerksamkeit. Ein guter Verkäufer ist der, der begründet fragt. Wer begründet fragt, verkauft. Diese Erkenntnis ist nicht neu, dennoch gibt es immer wieder Aha-Erlebnisse bei Verkäufern. Sie müssen verstehen, dass es wichtig und gut ist, den Kunden das Spiel machen zu lassen. Das heißt, ihm durch gute Fragen zu helfen, seine Kaufentscheidung zu treffen. Woher kommt dieses Verhalten? Ein Verkäufer, der wenige Kundentermine hat, neigt zu der Haltung, den Kunden ausbilden zu wollen, weil er endlich einmal jemanden hat, dem er erzählen kann, was er weiß. Ein Verkäufer, der eine hohe Frequenz an Kundengesprächen hat, weiß, dass er den Kunden mit wenigen guten Fragen dazu führen können sollte, seine Kaufentscheidung zu treffen. Und er hat keine Angst vor einem „Nein“, denn das ist für Verkäufer immer besser als ein „Vielleicht“ oder „Jein“.

Zusätzlich haben wir heutzutage hybride Kaufwege. Die Kunden recherchieren im Internet und sind deutlich besser vorbereitet. Dadurch findet das Gespräch zwischen Käufer und Verkäufer auf einer anderen Ebene statt als noch vor fünf Jahren. Der Verkäufer von heute steht so vor der zusätzlichen Herausforderung, dass der Kunde, der ihm gegenüber sitzt, oft besser über das, was er vielleicht kaufen will, Bescheid weiß als der Verkäufer.

Michael Ehlers: Unternehmen müssen auch online verstehen, wo sie hin wollen: Von der Vision zur Mission.

Wenn wir die modernen Vertriebswege von Unternehmen in der Onlinewelt beobachten, zeigt sich häufig, dass der Begriff der Strategie falsch verwendet wird. Viele verwechseln Strategie mit Taktik, häufig meinen Unternehmen damit auch einfach nur eine Idee. Sie denken, wenn sie sich sonntags mit dem Kunden beschäftigen, zu dem sie montags fahren, sei das eine ausreichende Vorbereitung. Gerade im Bereich der Social Media-Kommunikation ist es unerlässlich, dass die Unternehmen eine Strategie haben. Der Vertrieb bekommt deren Auswirkungen besonders zu spüren. Um eine solche Strategie zu entwickeln, müssen Unternehmen als erstes den Ist-Zustand analysieren. In welchem Umfeld bewege ich mich? Weil es ein noch so junger Bereich ist, ist es für viele schwierig, zu verstehen, was in der Social Media-Welt eigentlich passiert, wo die Benchmarks sind. Zunächst brauchen viele Unternehmen Unterstützung im Monitoring auf erster Ebene, d.h. sie müssen Zahlen, Daten und Fakten festlegen und anhand klarer betriebswirtschaftlicher Kennzahlen (KPIs) verstehen, wo sie stehen und wohin sie wollen. Sie benötigen Methoden, mit denen sie sich selbst in den sozialen Netzwerken zurecht finden, um dann die weiteren Schritte der Strategie festzulegen. Das heißt: Entwicklung einer Vision auf Basis dieser Daten, einer Mission, der Ziele und der richtigen Kommunikation, um das zu erreichen.

 

Tom Schmitt: Den Kunden interessiert nicht, wie das Produkt funktioniert. Denken Sie an den Nutzen!

Unternehmen und deren Vertriebsabteilungen denken viel zu wenig und zu selten an den Nutzen für den Kunden. Für Verkäufer muss es erste Priorität haben, was ihre Produkte und Dienstleistungen dem Kunden bringen. Ein Beispiel: Es gibt einen mittelständischen Hersteller, der technische Geräte herstellt. Die Techniker, die das Produkt ausarbeiten, sind oft sehr detailverliebt. Sie stellen hochqualitative Produkte her, doch aufgrund der Tatsache, dass sie den Entstehungsprozess von Anfang an durchlaufen haben, denken sie, dass sich hieraus die Kaufargumente für den Kunden ergeben. Den Kunden interessiert jedoch erst frühestens im zweiten Schritt, wie genau das Gerät funktioniert, das er kauft. Viel wichtiger ist der Nutzen, den er durch die Anwendung des Produkts erhält. Das müssen Verkäufer im Gespräch herausstellen, aus dieser Sicht müssen sie denken.

Lesen Sie in der nächsten Vertriebsnachrichten Ausgabe weitere, spannende Verkaufstipps von den Stars der Branche: 

 

  • Martina Dalla Vecchia: Was vermittele ich wie? Mit der richtigen Onlinekommunikation zu mehr Erfolg.
  • Wolfgang Ronzal: Die Führung im Vertrieb muss von ganz oben bis ganz unten reichen.
  • Christian Reist: Zwischen Kunde, Angebot und Wettbewerb: So bieten Sie dem Kunden den absoluten Mehrwert.
  • Sabine Hübner: Das persönliche Gespräch ist das A und O.
  • Hans-Peter Frei: Das Verkaufsgespräch im Voraus mental durchspielen und den Erfolg erleben.

 

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