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05.05.2010 | Praxiswissen komprimiert

2010 – Jahr der Kundenloyalität (Teil 5) | Die schlimmen Sünden am Bestandskunden

Kundenvergrauler, 'Lektionen der Lieblosigkeit' und 'Kunde-stört-bei-der-Arbeit-Syndrome' finden sich in praktisch jedem Unternehmen. Sie gehören gnadenlos aufgespürt und im Interesse der unternehmerischen Zukunft ausgemerzt. Denn wenn man sich als Kunde 'lästig' vorkommt, inkompetent, unfreundlich oder sonstwie schlecht behandelt wird, dann bleibt das Portemonnaie zu!

Wenn Zugbegleiter die Augen verdrehen, weil wir noch telefonieren und deshalb nicht sofort den Fahrschein zücken können, wenn uns das Bodenpersonal am Flughafen dafür bestraft, dass wir es eilig haben, indem es jeden in der Warteschlange mit auffallender Langsamkeit und falscher Höflichkeit bedient, wenn Verkäuferinnen sich feiner vorkommen als die Kundschaft, wenn Bankangestellte sich einen Sport daraus machen, Kunden 'nicht zu bemerken', wenn wir uns kleinlaut entschuldigen, weil wir die Bedienung im Restaurant in innigen Gesprächen stören, dann sinkt unsere Ausgabefreudigkeit gegen null.

Bei begeisternden Einkaufserlebnissen hingegen steigt sie gewaltig. Menschen mit einer guten Kommunikationsgabe und feinen Antennen für die Wünsche des Kunden sind Loyalisierungs-Naturereignisse. Dort kauft jeder gern – und viel. Verkäufer mit zwei offenen Augen, einem lächelnden Mund und Spaß an ihrer Arbeit können Unternehmen weit besser sanieren als jedes Kostensparprogramm.

Schlechte Vorbilder für KMU

Kundenabschreckungsprogramme gibt es viele und Kundenumerzieher auch, aber natürlich lässt sich das nicht verallgemeinern. Jede Menge KMU (kleine und mittelständische Unternehmen) da draußen machen es unglaublich gut – weshalb deren Chancen, Loyalität zu erzeugen, riesig sind. Nur leider stehen andauernd die Branchenriesen im Rampenlicht - und die haben eben Leuchtturmfunktion.

„Wenn die Goliaths schlecht mit ihren Kunden umgehen, und dabei nicht über die Wupper gehen, dann kann das so falsch nicht sein“, denkt sich der David und eifert munter dem Falschen nach. Wie sowas möglich ist? Die wenigsten Menschen sind Vormacher, die meisten sind Nachmacher. So kommt es, dass Menschen sich an denen orientieren, die oben sind und das Sagen haben. Autoritätshörigkeit nennt man das.

Das Sündenregister der Großen

Die besten Kunden sollten auch am besten behandelt werden. Doch das Sündenregister schlechter Bestandskunden-Betreuung ist lang:

Wie viele Unternehmen beschäftigen tatsächlich ihre bestbezahlten

Mitarbeiter im Bestandskunden-Kontakt? Die Kundenjäger (= Hunter) sind

die Helden vom Dienst und werden fürstlich entlohnt. Die Farmer (=

Innendienstler) hingegen sind ‚zweite Klasse‘. Sie werden ins Back(!)office

verfrachtet und stehen damit im Hintergrund. Oder wir finden sie

eingepfercht in den ‚Hühnerställen‘ interner Call Center wieder, wo die

Mitarbeiterfluktuation hoch und die Anerkennung niedrig ist. Sie sind die

B-Mannschaft, die zweite Wahl. Dementsprechend werden sie auch

bezahlt. Und genauso kommt das dann beim Kunden an. Hier muss sich

vieles ändern. Aus ‚kalten‘ Call-Center-Begriffen wie Inbound und

Outbound ‚warme‘ Begriffe wie Service und Dialog zu machen, schon das

allein könnte einiges Positive bewirken.

 

Doch schlimmer noch: Kunden werden an externe Call Center

ausgelagert. Von dort aus werden selbst die besten Beziehungen durch

nervtötende Anrufattacken und rüde Methoden zerstört. Um Beschwerden

loszuwerden, zahlt man bis zu 14 Cent die Minute. Man hängt ewig in

Warteschleifen und muss sich zu allem Übel auch noch Werbegedudel

anhören – auf eigene Kosten. Nach ellenlangen Zwangsansagen gerät

man schließlich an ständig wechselnde, ahnungslose Agents, die Dienst

nach Vorschrift tun und nichts entscheiden dürfen. Seinen eigenen

Ansprechpartner zu haben, der kompetent und effizient die passende

Lösung findet, jaaa, das wäre ein Traum.

 

Aber selbst dort, wo dies möglich ist, werden solche Träume willentlich

zerstört. Weil innerbetriebliche Reorganisationen Vorrang haben oder weil

Service-Mitarbeiter den Betrieb fluchtartig verlassen (müssen), bleiben

gewachsene und vertrauensvolle Kundenbeziehungen auf der Strecke,

ohne dass man sich darüber Gedanken macht. Egal? Gerne erzählt der

Stammkunde dem/der ‚Neuen‘ schon mal mit einem Augenzwinkern, was

ihm üblicherweise in diesem Unternehmen Gutes widerfährt. Aber nicht

ständig, und nicht bei jedem neuen Mitarbeiter neu. Irgendwann verliert

auch der loyalste Kunde die Lust, wechselbedingte Wissensdefizite bei

den Mitarbeitern immer wieder auszugleichen.

 

Leibhaftige Mitarbeiter für die Bestandskundenpflege gehören in manchen

Branchen inzwischen unter Artenschutz. Kunden müssen sich mit

Automaten und Sprachcomputern unterhalten und im Takt der Technik

ticken. Sie werden in Datenbanken ‚verwaltet‘. Anstatt weiter in den

Datenfriedhöfen ihrer CRM-Programme nach Erfolgsrezepten zu suchen,

nähmen Unternehmen besser die Kundengespräche in der Web-2.0-Welt

aufs Radar. Dort findet die nahe Zukunft statt. Doch das emsige

Datensammeln dient meist sowieso nicht dem Beziehungsaufbau, sondern

dem Versenden von Massenmailings. Sobald nämlich ein Unternehmen viel

über seine Kunden weiß, werden sie per Post zugemüllt bzw. via Internet

vollgespammt. Oder die Daten werden für ein paar Silberlinge verhökert.

Solchen Verrat verzeihen die Kunden nicht.

Aktuelles Beispiel Banken

Die Banken haben ihre Kunden aus den Schalterhallen vertrieben, um dann verzweifelt festzustellen, dass diese nicht zu den Automaten, sondern zu den Direkt-Banken abgewandert sind – und nun nicht mehr in die Beratungsecken zurückkehren wollen. Und die, die sich dorthin zurückwagten, haben erschüttert feststellen müssen: Hier geht es gar nicht um das Kundenwohl, sondern um dicke Boni für die Angestellten und fetten Profit für die Bank. Das war egozentriert und außerdem sträflich kurzsichtig gedacht. Das Ergebnis ist bekannt.

Und die Kunden verzeihen das den Banken auch heute noch nicht, wie die aktuelle Gallup Bankenstudie zeigt. Hier einige zentrale Ergebnisse:

  • Nur 21 Prozent der Befragten gaben an, dass die Mitarbeiter in den Filialen fehlerfrei arbeiten.
  • Nur 26 Prozent gehen davon aus, dass in ihrer Bank Versprechen aus der Werbung oder von Mitarbeitern auch gehalten werden.
  • Lediglich 14 Prozent sind vollkommen loyal zu ihrem Geldverwalter.

 

„Die Banken müssen sich von Neukundenjägern zu Bestandskundenpflegern wandeln“, sagt dazu Studienautor Marco Nink von Gallup Deutschland. Die Weiterempfehlung durch einen zufriedenen Kunden sei schließlich wesentlich günstiger als Kampfkonditionen.

 

Das Hauptinstrument dafür sieht er in den klassischen Filialen. Vor allem dort könne eine emotionale und damit dauerhafte Bindung aufgebaut werden. Die Geschäftsstelle vor Ort ist laut Studie nach dem Geldautomaten der häufigste Kontaktpunkt. 66 Prozent der Kunden besuchten im vergangenen halben Jahr mindestens einmal eine Geschäftsstelle. Das zeige, dass die oft totgesagte Filiale durchaus wertgeschätzt wird.

 

Über die Autorin

Anne M. Schüller ist Managementberaterin und gilt als führende Expertin für Loyalitätsmarketing. Sie hat über zwanzig Jahre in leitenden Vertriebs- und Marketingpositionen verschiedener Dienstleistungsbranchen gearbeitet. Die Diplom-Betriebswirtin und neunfache Buchautorin lehrt an mehreren Hochschulen. Sie  gehört zum Kreis der Excellent Speakers. Zu ihrem Kundenstamm zählt die Elite der Wirtschaft. Ihr Buch „Kundennähe in der Chefetage“ wurde mit dem Schweizer Wirtschaftsbuchpreis 2008 ausgezeichnet.

 

Kontakt:

www.anneschueller.de

www.loyalitaetsmarketing.com

http://facebook.loyalitaetsmarketing.com

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